L’écoblanchiment est un phénomène répandu pour la publicité et l’étiquetage des produits destinés aux consommateurs. Il désigne les stratégies visant à transmettre des informations fausses ou trompeuses qui donnent l’impression qu’un produit est plus écoresponsable qu’il ne l’est réellement.

Définition de l’écoblanchiment

Le mot « écoblanchiment » (en anglais, « greenwashing ») existe depuis les années 1980. Il est utilisé pour décrire les stratégies de marketing où des renseignements faux ou trompeurs sont communiqués pour faire croire qu’une activité ou un produit sont plus respectueux de l’environnement qu’il ne le sont en réalité. Les pratiques d’écoblanchiment incluent les situations où une entreprise prétend que ses produits ou la compagnie elle-même se démarquent grâce à certaines caractéristiques environnementales. Cette stratégie vise à influencer la perception des consommateurs afin de les convaincre des qualités environnementales des activités et des produits de l’entreprise.

Bien qu’il soit parfois difficile à démasquer, certaines études suggèrent que l’écoblanchiment est très répandu dans les pratiques commerciales des entreprises. Par exemple, une étude menée par le Réseau international de contrôle et de protection des consommateurs a constaté qu’environ 40 % des prétentions liées à l’environnement pourraient être considérées comme trompeuses. Cette étude n’a pris en compte que les cas d’écoblanchiment susceptibles d’enfreindre la réglementation. D’autres études qui définissent l’écoblanchiment de manière plus large indiquent que la proportion réelle d’indications environnementales mensongères atteindrait jusqu’à 95 %.

Comment identifier l’écoblanchiment ?

Informations incomplètes ou exagérées, langage flou et images vertes

Les entreprises utilisent diverses stratégies pour projeter une image respectueuse de l’environnement. Les consommateurs étant plus soucieux de l’environnement que jamais, les entreprises veulent minimiser ou omettre les impacts négatifs de leurs produits sur l’environnement. Par conséquent, leur publicité et leur emballage se concentrent souvent sur les aspects positifs de leurs produits. Ces affirmations sont parfois vraies, mais peuvent donner une image incomplète ou trompeuse de la situation. Par exemple, les entreprises peuvent omettre des informations susceptibles de ternir leur bilan environnemental. Les allégations peuvent également être entièrement fausses, partiellement vraies ou simplement exagérées.

Il existe quelques exemples très courants d’écoblanchiment. Le langage vague et peu clair, y compris des termes tels que « écologique » ou « durable » ou la référence à des « produits naturels » sans explication adéquate ni preuve de ces allégations, est très répandu. L’utilisation d’images « vertes » liées à l’environnement, comme des feuilles, de l’eau, des animaux sauvages et des paysages naturels, peut également amener le consommateur à associer le produit à un caractère écologique. De même, de nombreuses entreprises prétendent produire des gammes de produits « verts » afin de se présenter comme respectueuses de l’environnement, alors que la majorité de leur production continue à être nuisible.

Le cas des écolabels

Les entreprises peuvent également profiter de la confiance des consommateurs dans les écolabels, soit un étiquetage établissant qu’un produit a un impact réduit sur l’environnement. Il existe des centaines d’écolabels, mais tous ne sont pas rigoureux et synonymes de qualité environnementale. Certains sont créés par les entreprises elles-mêmes, ou ne sont pas soutenus par des tiers indépendants. Il est important de réfléchir de manière critique à l’origine de tout écolabel.

Tirer profit de son image verte

Certaines entreprises tirent profit de mesures respectueuses de l’environnement qu’elles sont tenues de réaliser par la loi. Elles les présentent comme des initiatives créées par leur propre volonté, et dépensent souvent beaucoup plus d’argent pour faire de la publicité pour vanter ces mesures que pour la mise en œuvre des mesures elles-mêmes. Cela fait partie de leurs efforts pour créer une image « verte » sans changer leur mode d’opération.

Le droit et l’écoblanchiment

Actuellement, les lois et règlements au Québec ne parlent pas de manière explicite de la question de l’écoblanchiment, mais interdisent de manière plus générale les pratiques commerciales trompeuses.

Toutefois, au niveau fédéral, des modifications législatives adoptées en 2024 sont venues intégrer des règles spécifiques aux indications environnementales non fondées.

L’encadrement au niveau fédéral

Au Canada, l’écoblanchiment est encadré au niveau fédéral dans la Loi sur la concurrence, la Loi sur l’étiquetage des textiles et la Loi sur l’emballage et l’étiquetage des produits de consommation. Ces lois interdisent la communication d’indications fausses ou trompeuses au public. Par ailleurs, la Loi sur la concurrence exige que les indications quant à la performance d’un produit ou service soient fondées sur des tests et épreuves suffisantes. Ces dispositions s’appliquent de manière générale aux déclarations promotionnelles des entreprises, et non seulement à l’écoblanchiment.

En juin 2024, des modifications ont été apportées à la Loi sur la concurrence afin de resserrer l’encadrement des indications environnementales utilisées par les entreprises. Ces indications devront dorénavant être fondées sur une épreuve suffisante et appropriée et, lorsqu’elles portent sur une entreprise ou sur ses activités, être fondées sur des éléments suffisants et appropriés obtenus à l’aide d’une méthodologie reconnue à l’internationale. Une autre des modifications apportées qui, elle, entrera en vigueur en juin 2025, permettra aux parties privées de s’adresser au Tribunal de la concurrence pour contester certains comportements contrevenant à la Loi sur la concurrence.

Le Bureau de la Concurrence, une agence fédérale, est responsable d’enquêter sur de possibles contraventions à la Loi sur la concurrence. Les citoyens peuvent signaler des cas d’écoblanchiment qu’ils observent en déposant une plainte au Bureau. Les entreprises ayant commis une infraction à la Loi sur la concurrence, notamment pour avoir communiqué des indications fausses ou trompeuses et avoir eu des pratiques commerciales trompeuses, peuvent se voir imposer des sanctions administratives et pénales importantes. Les infractions peuvent, dans certains cas, entraîner des accusations criminelles.

L’encadrement au niveau provincial

Au Québec, la Loi sur la protection du consommateur peut encadrer certaines pratiques d’écoblanchiment. Cette loi encadre en effet les pratiques des entreprises, notamment en matière de publicité, et définit comme «pratique interdite» les représentations fausses ou trompeuses faites à un consommateur. Ainsi, il est notamment interdit de faussement attribuer à un produit des avantages particuliers, de passer sous silence un fait important ou encore de présenter des informations d’une façon qui porte à confusion.

Un commerçant, un fabricant ou un publicitaire qui s’adonne à une pratique interdite s’expose à des sanctions pénales et, dans certains cas, à des poursuites civiles. Les citoyens peuvent signaler des cas d’écoblanchiment qu’ils observent en déposant une plainte à l’Office de protection du consommateur.

Pour en apprendre davantage sur le phénomène de l’écoblanchiment climatique et ses implications juridiques, consultez nos outils (webinaire, rapport de recherche..) disponibles sur notre page à ce sujet.

Contribution de Leila Lopez-Proulx.

Attention: Cet article présente le droit en vigueur au Québec et est fourni à titre informatif uniquement. Il ne constitue pas un avis juridique et ne devrait pas être interprété comme tel. Pour obtenir des conseils juridiques, vous pouvez consulter un·e avocat·e ou un·e notaire. Pour obtenir de l’information juridique, vous pouvez contacter les juristes du CQDE.

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